Milyen választási kampány vár ránk 2014-ben? Mit és kiket látunk hallunk és olvasunk majd, mennyit és mennyi ideig? Az országgyűlési kampány kommunikációs szabályozásával kapcsolatos terveiről eddig még nem sokat árult el a Fidesz, így azokra a logikus politikai érdekeiből és az eddigi törvényalkotási gyakorlatából lehet következtetni. Erre teszek most kísérletet egyben felvázolva egy méltányos és az esélyegyenlőséget biztosítani képes szabályozás elemeit is.
Immár bizonyos, hogy a magyarországi országgyűlési választások jogszabályi környezetének átalakítása el fog húzódni. Új választási rendszer már van, átalakított kampányfinanszírozási törvény még nincs és az eljárási részletszabályoknak sem lehet hírét hallani. Utóbbi ügyében a kormányzó erők korábban azt ígérték, hogy a most folyó tavaszi ülésszak során dönthet az Országgyűlés a kérdésről. Többpárti egyeztetést is kezdeményeztek, kevés hittel, gyenge elszánással. Jelenleg úgy tűnik, legkorábban ősszel lesz bármi is a reform lezárásából. Nehéz volna korrekt egyeztetést remélni egy olyan folyamat közben, amikor mindenre kiterjedő koncepciót egyszerre soha, senki nem ismerhetett meg a választási szabályok átalakítása ügyében. És bár lehet vitatkozni azon, hogy az új jogi status quo egyes elemei kisebb vagy nagyobb mértékben kedveznek-e a jelenleg kormányzó erőknek, illetve a mindenkori nagyobb pártoknak (amilyenből egyelőre csak egy van a 2010 utáni magyar politikai rendszerben), az egészen bizonyos, hogy olyan részletszabályt nehéz találni, amely a jelenlegi ellenzéki erőknek kedvez.
Úgy gondoljuk, hogy egy tisztességes választási reformnak elengedhetetlen része maga a folyamat, amely új szabályozást eredményez, így azt mindenképp meg kell állapítani, hogy az elhúzódó, a jogalkalmazók alkalmazkodását ellehetetlenítő, szakaszolt reformfolyamat ismét csak egy szereplő számára kedvez. A kormányzó erők számára. Hiszen ők már nyilván tudják, mi lesz, mihez kell alkalmazkodni, az ellenzék pedig nem.
Nem várva a reform következő, hivatalos lépésére, az alábbiakban az országgyűlési választási kampány kommunikációs elemeinek szabályozását tekintjük át.
A járt utat el kell hagyni
Ha van olyan terület, amely a parlamenti választási kampányok ügyében megérett a jogszabály-változtatásra, akkor a finanszírozási kérdések mellett éppen a források felhasználása az. Előbbi ügyében nyilvánvaló, hogy a húsz év alatt kialakult átláthatatlan, korrupt és közben a hivatalos alulfinanszírozottság miatt felelőtlenül politika-ellenes finanszírozási kérdéseket rendezni kell. E területen legalább a deklarációk szintjén jó irányba indult el a kormány. A minimális nyitottság a Transparency International legutóbbi javaslatainak elfogadására jó jel. A demokrácia üzemeltetése drága dolog, egy erős és adakozni kész polgári középosztályt nélkülöző, átmeneti társadalomban pedig különösen. Egy átláthatóbb és megfelelően finanszírozott rendszer gyengítené a korrupt, pártközeli oligarchák belső legitimációs mechanizmusait („nem magamnak, a mozgalomnak lopok”), és így végre megmaradnának annak, amik valójában: befolyásukkal visszaélő, korrupt hatalmasságoknak, akik nélkül is lehet immár elég plakát, rendezvény és szórólap. A választási kampány céljára folyósított állami források felhasználása ügyében viszont eddig semmi érdemi nem került nyilvánosságra. Érdemes megvizsgálni az elmúlt két évtized gyakorlatát, a nemzetközi példákat, az érdekviszonyokat és a várható, illetve a reálisan elfogadható új szabályozás elemeit.
A rendszerváltást követően az új politikai rendszer új pártjai számára a szabályok igyekeztek esélyegyenlőséget biztosítani. A kvótázott, ingyenes TV és rádióhirdetések mellett ad hoc plakátok, szóróanyagok jellemezték az 1990-es kampányt. A kialakulatlan szokások találkoztak a fejletlen, prekapitalista magyar hirdetési ipar korszerűtlen adottságaival. Ha akart volna, akkor sem tudott volna egy párt átfogó, célzott és tervezett óriásplakát-kampányba kezdeni 1990-ben – hiszen egyszerűen nem alakult ki még akkor ez a piac. Direkt marketing eszközöket pedig azért nem használhattak volna, mert ilyen célra nem voltak adatbázisok, nem volt elegendő telefonvonal, nem volt megfelelő informatikai infrastruktúra és nyomdai gyártókapacitás.
Az elmúlt húsz év során a magyar választási kampányok eszközhasználata együtt fejlődött a világ kampánytechnológiájával, a magyar kommunikációs piac eszközrendszerével és a hazai szakemberek tudásával. Paradigmatikus átalakulást a Wermer András által irányított 1998-as Fidesz-kampány és a Ron Werben, Baja Ferenc, Gyurcsány Ferenc, Horn Gábor és Gál J. Zoltán által irányított 2002-es MSZP–SZDSZ kampányok jelentettek. Ezek voltak azok a kampányok, amelyek esetében nagy technológiai előrelépések történtek, és 2006-ra érte el a magyar politikai rendszer és a kommunikációs ipar azt a helyzetet, amikor már eszközeit és know-how-ját tekintve egy magyarországi politikai kampány a legtöbb releváns párt szempontjából nemigen tért el egy nemzetközi politikai kampánytól. Amit érdemes volt használni, azt használhatták és használták is a pártok, egy-egy technika alkalmazásának csak a költséghatékonyság szabhatott határt.
A kialakult helyzet nem jó. A reklámpiac ugyan alkalmazkodott a négyévenkénti ajándékpénz kínálta helyzethez, de a források átláthatatlansága, a relatív esélyegyenlőség hiánya rombolta a magyar demokrácia minőségét. A kereskedelmi médiumok jellemzően üzleti érdekeik szerint hol engedtek politikai hirdetéseket, hol nem. 2002-ben például csak az egyik kereskedelmi TV-ben voltak politikai hirdetések, 2006-ban mindkettő nagy csatornán, 2010-ben pedig csak a másikon. Az országos kereskedelmi rádiók hol engedtek hirdetéseket, hol nem. A nyomtatott sajtó és különösen a magazinok pedig saját kiadóik bevételszerzési érdekei és az adott lapjaik márkájának politikai kampányok által megvalósított rombolásának elutasítása között ingadoztak. A közterületi hirdetési piacon vegyes status quo alakult ki, ahol egyszerre voltak jelen versenypiaci és pártközeli szereplők. Az óriásplakát harc ennek ellenére jellemzően egységes (de persze átláthatatlan) feltételek közepette folyt.
Világos hagyományok által szabályozott gyakorlat egyik területen sem alakult ki, a jogszabályok egyáltalán nem követették a burjánzó hirdetési piac kínálta lehetőségeket – ezáltal pedig tovább nőtt az átláthatatlanság és a kisebb pártok, a politikai rendszeren kívüli szereplők hátrányos helyzetbe hozása.
Jó példát jelent erre a kereskedelmi TV-k hirdetés-befogadási gyakorlata, a kormányzati hirdetések közzétételének ügye és az internetes politikai kampányok szinte teljes szabályozatlansága. Amikor még nem hasonlított a maihoz a magyar televíziós piac, akkor az országos listát állítani képes pártok a választási törvények által megszabott, egyenlő feltételek között, ingyenesen tették közzé rövidebb-hosszabb hirdetéseiket a közszolgálati csatornákon. Ezek rendszerint archaikus technikával felvett, félamatőr munkák voltak, amelyeket komoly választói derültség fogadott rendszerint. A kereskedelmi csatornák megjelenése után fennmaradt az a fontos szabályozási elem, hogy a törvény által szabályozott kampányidőn kívül politikai entitás reklámot sem TV-ben, sem rádióban nem helyezhetett el. Kampányidőn belül viszont szinte teljesen szabályozatlan keretben zajlottak a folyamatok. Hiszen a pártok igen jelentős pénzeket költhettek el (teljesen önkényes árképzés mellett) szerződéses szempontból átlátható feltételek közepette a különböző kereskedelmi csatornákon – a jogalkotónak ehhez a folyamathoz gyakorlatilag szava sem volt. A kormányzati hirdetések ügyében önkéntes vállalások és be nem tartott ígéretek, valamint a nagyfelületű médiumok tulajdonosi érdek (üzleti, politikai) által vezérelt zagyvaléka alakult ki, ami leginkább a mindenkori ellenzéki pártok és a választók szempontjából volt elfogadhatatlan. Mivel az internetes politikai hirdetési piac nem is létezhetett 1990-ben, így a kampányokra gyakorolt hatása jogszabály-értelmezések révén alakult ki, jellemzően magas szabadságfok mellett. Így például, szemben a televíziókkal és rádiókkal, hivatalos kampányidőn kívül is lehetséges hirdetések elhelyezése különböző portálokon, és ez alapvetően így volt helyes.
Mit kell szabályozni és milyen céllal?
Ha leegyszerűsítjük a modern választási kampányok szintjeit, akkor négy fő területről beszélhetünk. A személyes választói kapcsolatteremtésre építő földharcról (személyes mobilizálás, ajtótól ajtóig megvalósuló kampány), a különböző közvetítő eszközökön keresztül történő elérés szétaprózott eszközeiről (szórólapok, eseménymarketing, direktmarketing, stb.) és az átfogó, nagy volumenű hirdetési eszközökről (óriásplakátok, TV és rádióreklámok, internetes hirdetések, illetve jelenlét).
A negyedik nagy ág, a sajtómunka, az angolszász nyelvterületen ingyenes médiának nevezett terület kampánybeli lehetőségeinek önmagában való elemzésétől eltekintenénk, mivel ez a magyar hírpiac, a médiavilág és a közmédia szabályozásának és mindennapi gyakorlatainak elemzése irányába terelné el jelen bejegyzésünket. És bár e kérdések fontosak, sajnos problematikusak is – alapvetően azért más területet érintenek, mint a közvetlen vagy közvetett, de mindenképpen kontrollált és harmadik, interpretáló felet igénybe nem vevő reklámozás, szórólapozás és egyéb üzenetközvetítés. Elvi jelleggel itt csak azt kell elvárni, hogy minden jelöltállító szervezet és jelölt egyenlő esélyekkel férhessen az adófizetők pénzén fenntartott nyilvánosság-formáló eszközökhöz.
A földharc kampányterületének szabályozása korlátozottan fontos terület, hiszen minden valamire való kampány arra törekszik a 21. században, hogy erős és aktív hálózati szervezete legyen. Kérdés a kampánycsend és a személyes megszólítás lehetőségeinek szabályozása, de ebben az elmúlt tíz év során a magyar jogalkalmazás és jogszabályi feltételrendszer jó irányba mozdult, és jelenleg nincs is információ arról, hogy a kormányzó erők az aktivisták kampánybeli mozgásterét érdemben szűkíteni kívánnák. Itt a status quo megtartása, a lehetőségek esetleges bővítése elfogadható.
A kampányok köztes eszközrendszere (DM-levél, szórólapok, vadplakátok, eseménymarketing, időszaki újságok, az internetes jelenlét bizonyos formái, stb.) fontos terület, de kevésbé a jogalkotó szempontjából, hiszen megfelelő kampányfinanszírozás esetén az ilyen eszközök használata csak kampánystratégia és költségvetés kérdése. A posztmodern kampányok időszaki válságtünete, hogy bár immár hazánkban is szinte bármit le lehet gyártani, meg lehet rendelni, az internet mégis mindent felülír. Vonalas telefon 2006-ban még több mint kétmillió volt hazánkban a közületek nélkül is, míg ma már jó, ha kevesebb, mint másfél millió ilyen előfizetés van, az is jellemzően az idősebb és alacsonyabb tájékozottságú választók körében. Így az előre rögzített telefonos üzenetek zaklató gyakorlatát is fokozatosan nélkülözni leszünk kénytelenek. E köztes kampányeszközök világa nyilvánvalóan át fog alakulni, idővel kevesebb szórólapot kényszerülünk majd kidobni a gyűjtőládába, és a kampány egyre inkább át fog helyeződni ezen eszközcsoporton belül is az internetre. És ezzel semmi baj sincs, legalább némileg olcsóbb kampányaink lesznek. Itt a jogalkotó és a választópolgár szempontjából az egyenlő feltételek biztosítása, az adatbázisokhoz való hozzáférések világos szabályozása, a pártok számára eladott, állami névjegyzék értékesítésének olcsóbbá tétele (8 millió választópolgár adatának az államtól történő megvásárlása kampányidőben kb. 20-30 millió forint kiadást jelent négyévenként egy-egy országos kampány számára) és az állampolgári kijelentkezés (opt out) lehetőségének megteremtése volna szükséges.
A széleskörű választói elérést biztosító kampányeszközök területe (óriásplakátok, TV-reklámok, rádióreklámok) az, ahol az új szabályozás hatása a legfontosabb és a legérdekesebb. Az előző bekezdésekben foglaltak ügyében a parlamenti pártok és a parlamenten kívüli mozgalmak között kevés érdekkülönbség van. E területen viszont sokkal több.
Nemzetközi példa szinte mindenre van itt is
Ismerve számos ország kampányeszköz-rendszerét meg lehet állapítani, hogy szinte minden megoldásra van példa. Van úgy, hogy rövid, kis felületű kampányt enged csak a jogalkotó, kevés plakáttal, minimális TV-rádió hirdetéssel, sok utcai jelenléttel és erős direktmarketinggel. Van úgy, hogy kampányon belül és kívül sok minden engedélyezett, a lényeg csak a felhasznált források átláthatósága. Vannak vegyes megoldások, időszaki tiltások és esélyegyenlőséget garantálni hivatott szabályozási formák.
Az elmúlt időszakban kialakult nemzetközi szabályozási status quo legfőbb csomópontjai a következők: a közszolgálati felületek hirdetési használata, a kereskedelmi hirdetési felületek (TV, rádió, nyomtatott sajtó, közterület, internet) használata, a kampányok időbeliségének szabályozása és a kampányidőn kívüli eszközhasználat tisztázása, a felhasznált források limitálásának kérdése, valamint a harmadik (nem pártpolitikai, hanem civil) szereplő által finanszírozott politikai hirdetések ügye.
A szükséges szabályozás keretei
Fontos tisztázni, hogy az esélyegyenlőség biztosítása csak a források területén és az állam által fenntartott felületek esetén fontos. A piacgazdaság része, ha egy kereskedelmi médium tulajdonosa úgy dönt, hogy személyes politikai meggyőződésének érvényesítése érdekében médiumaiban semmilyen politikai hirdetés számára nem biztosít felületet, még akkor sem, ha erre lehetősége volna. Sőt, az is teljesen elfogadható és a jogalkotó által nem befolyásolandó, ha egy profitérdekelt tulajdonos a saját felületein csak egy politikai párt számára kíván fizetett hirdetési lehetőséget biztosítani. Az az ő lapja, az az ő TV-je, az az ő óriásplakátja.
Itt a jogalkotó feladata az, hogy a rendszer egésze és az egyenlő állampolgárok sokrétű tájékozódási jogának szempontjából tekintsen rá saját országa, saját hirdetési piaca adottságaira, lehetőségeire. Általános megfogalmazásban: lehetséges számos nemzetközi példa átvétele, nemzetközi sztenderdek csak egyes kontinensek bizonyos részein azonosíthatóak be, de a jogalkotónak a politikai kampányok eszközhasználatának szabályozása során a saját viszonyaira kell szabnia a játékszabályokat. Ha nincsenek még kereskedelmi médiumok, akkor sok közszolgálati felületet kell ingyen, kvótázva, illetve kedvezményes áron. Ha a kereskedelmi hirdetési piac visszaél erőfölényével és túlárazza a politikai szereplők számára kínált szolgáltatásait, akkor árszabályozóként, a tisztességes versenyfeltételek garantálójaként kell fellépni. Hiszen ne feledjük: a piac láthatatlan keze a politikai hirdetési piacon rendszerint azért nem tud rendet rakni, mert jogilag és politikai érdek szempontjából is behatárolt az az időszak, amikor a politikai szereplők igénybe veszik ezt a szolgáltatást. Végezetül, akkor lehet még szerepe a jogalkotónak, ha egy adott területen torz a verseny, így a piaci szolgáltatásokat jogszerűen igénybe venni kívánó politikai szereplők a kampányaikat érdemben befolyásoló mértékben találnák szembe magukat a hirdetési eszköz tulajdonosainak érdekeivel. Itt az állam helyesen értelmezett szerepe nem a piaci viszonyok átalakítása, hanem a méltányos hozzáférés lehetőségének kialakítása.
Fontos további részszempont, hogy egy körültekintően kialakított szabályozás egyszerre biztosít egyelő hozzáférést a különböző jelöltállítók számára, de közben lehetőséget kell biztosítania a korábban megszerzett választói bizalom miatt nagyobb népképviseleti részesedéssel rendelkező pártok számára az erősebb kampányjelenlétre. Ennek megfelelő szabályozási eszköze a kampányfinanszírozási, az állami finanszírozási oldal kereteinek tisztázása, és a másik oldalon pedig a vásárolható szolgáltatások körének világos rögzítése. Nem attól lesz tisztességes egy kampányhirdetésekre vonatkozó szabályozás, hogy mindenkit egyenlő mértékben korlátoz minimális mértékű felületre, hanem attól, ha a jogalkotó egyszerre van tekintettel az esélyegyenlőség és a korábban megszerzett támogatottság érvényesülésének szempontjaira.
Mi a kampányok célja?
A politikai szereplők a kampányok során politikai üzeneteiket közvetítik, megismertetik szakpolitikai javaslataikat, érzelmi elköteleződést és azonosulást igyekeznek kiváltani a választókból és végül szavazásra mobilizálják őket. Ezeket a célokat szolgálják a különböző eszközök.
Ha minden felület szinte korlátlanul, csak a pénzügyi források mértékétől függően áll rendelkezésre, akkor felhevült, kemény, átpolitizált, hosszú kampányok lesznek. Ha nagyon korlátozott a kampányok eszközrendszere (mint például az Egyesült Királyságban) akkor felhevült, kemény, átpolitizált, rövid kampányok lesznek. A jogalkotó felelőssége annyi, hogy törekednie kell a lehető legnagyobb mértékben informált (és a hirdetések által persze manipulált) választói közösség megteremtésére. Itt arra kell vigyázni, hogy az „objektív, elfogulatlan és őszinte” hírközlés mellett nem szabad háttérbe szorítani a hirdetések révén történő „bűnös politikai manipulációt”, mert érdemes inkább a választópolgárra bízni a szelekciót a hírek és a hirdetések manipulációjának ügyében.
Ha betiltják a közterületi hirdetéseket, akkor sok új újság fog megjelenni a piacon, amely véletlenül éppen az A vagy B párt politikusát rakja kampányidőben a címlapra. Ha nem lehet pénzt költeni TV reklámra, akkor a megspórolt tíz és százmilliók megtalálják helyüket a telemarketing költéseknél vagy az interneten. Ha minden hirdetést betiltanak és csak a hírek mozgósíthatják a választókat a nyilvánosságban, akkor ugyan csökkenhet a választói részvétel, fojtottabb lehet a kampány, de a pártok tevékenysége is ehhez idomul, minden erővel szervezetet fognak építeni, és más kapcsolatot keresnek az amúgy (a közmeggyőződéssel szemben) a választási időszakokban a politikai iránt sokkal élénkebben érdeklődő választópolgárokhoz.
A kampány, a politikai üzenetközvetítés mindig utat talál a maga számára. A kampányok eszközrendszere mellett a tét sosem lebecsülhető mozgósító erővel bír. A józan és végrehajtható szabályozás sem nem túlzóan engedékeny, sem nem túlszabályozó. Világos feltételek egyensúlya kell.
Mire készülhet a kormányoldal a hirdetések szabályozása során?
Az elmúlt időszak hivatalos kommunikációja és a kormánypártnak a választási reform során mindvégig érvényesített hatalmi érdekei szempontjából a következőkre lehet számítani.
Rövid, gyors, olcsónak hazudott kampány, amely a választók „manipulációtól mentes hírtájékoztatására” épít. Ehhez rendeli hozzá a közszolgálat és a kereskedelmi világ eszközeit. Erős személyes megszólítási felület, széles aktivista-bázis kialakításában érdekeltté tevő szabályozás, amely sokrétű adatbázis használatot is lehetővé tesz. A kormányoldal jelenlegi érdekei alapján előálló szabályozás nem szabályozza a harmadik fél (üzleti, civil) általi politikai üzenetközvetítést. A CBA például nem csak óriásplakáton hirdethet, hanem TV-ben és rádióban is buzdíthat újabb ítéletnapra. Ha a kormánypártok konzekvensek, akkor betiltják a kereskedelmi alapon vásárolt TV és rádióhirdetéseket, hiszen „a reklám bűnös manipuláció”, és az elmúlt tíz év során e vertikumban jellemzően kevesebbet költöttek ők versenytársaiknál. Így csak a közszolgálati felületeken lesznek pártreklámok (kvótázva, nem pénzért), és közben tág teret engednek a közterületi hirdetések használatának, amely piaci szegmensben a kormánypártokhoz köthető oligarchák az elmúlt pár év során jelentős, 50 százalékot érdemben meghaladó, profitábilis piaci részesedést szereztek. Az internetes politikai hirdetések piacának korlátozásában érdekelt a kormányzó erő. Az ilyen szolgáltatások területén minimum a kampány időbeliségének érdemi korlátozására lehet számítani. A nyomtatott sajtóhirdetések politikai kampányokban játszott szerepe folyamatosan csökken, a konzekvens szabályozás a kormányoldal érdekei szerint ezeket is tilalmazná, de legalábbis korlátozná. A kormányzati reklámok használatának kampányidőn kívül valószínűleg tág teret enged majd az új jogszabály, kampányidőn belül pedig tiltani fogja őket. Azonban valószínűsíthető, hogy az új szabályozás semmit nem fog mondani az állami vállatok szolgáltatásainak, termékeinek (hitelprogramok, pályázati rendszerek, stb.) reklámozásáról, így bár a központi kormányzati szervek által megrendelt hirdetések el fognak tűnni kampányidőben, de az állami vállalatiak nem.
Ha az előző bekezdésben foglaltak szerinti kampány lesz 2014-ben, akkor az nagymértékben a hatalomban levő fél számára fog kedvezni, ha a kampány kezdetére már nem lesz leváltó hangulat. Hiszen ilyen eszközök mellett a leváltás feltételeinek kommunikációs megteremtése erősen korlátozott lesz. Ez az (ellenzéki) politikai szereplőket arra fogja kényszeríteni, hogy az aktív kampányidőszak előtt tegyenek meg mindent a politikai hangulat megváltoztatása érdekében.
Ha ilyen feltételek között egy, a jelenleginél rosszabb helyzetű kormányzópártnak kell kampányolnia, harcolnia a hatalomban maradásért, akkor részben saját helyzetüket is megnehezítik. Hiszen csak a hírtájékoztatás és a kormányzati propaganda eszközei maradnak, a párt-alapú tájékoztatás háttérbe szorul. Ez utóbbi hatását sem túlbecsülni, sem lebecsülni nem kell, mert bár a választók pártokra szavaznak és a jövőre vonatkozó ajánlatot így tőlük várják, nem a kormánytól, de megfelelő propaganda gépezettel ezek a határok elmoshatóak. A minden korábbinál aktívabbá tett köztájékoztatási célúnak mondott miniszterelnöki kommunikáció (DM levelek az átalakított kormányzati adatbázis-hozzáférési szabályok miatt, kormányzati hírlevelek, konzultációs kérdőívek, stb.) választási kampányidőszakban lefojtott pártkommunikáció mellett is lehetőséget teremt a kormányzó erők üzeneteinek eljuttatására.
Miért volna baj, ha így lenne?
Mivel semmit sem tudunk jelenleg a kormányzó erők valós szándékairól, így az előbbiekben kénytelenek voltunk az elmúlt időszakban könyörtelenül érvényesített politikai érdekeikből kiindulni. Ha az előbbiekben foglaltak szerinti szabályozást alakítanak ki, akkor hírtájékoztatás és a kormányzati propaganda ellensúlyok nélküli érvényesüléséből fakadóan egyenlőtlen versenyhelyzet alakulna ki. Továbbá a kereskedelmi jellegű felületek használatának esetleges korlátozása pedig részleges volna. Ott valósulna meg csak, ahol a kormányzó erőkhöz közel álló tulajdonosok nem meghatározó szereplői a piacnak.
Egy ilyen szabályozás nem volna konzekvens, hiszen szelektíven mégis teret engedne a „reklámok bűnös manipulációjának”, miközben a felszínen leginkább az Egyesül Királyságban alkalmazott szerkezethez hasonlítana. Ha a kormányoldal betilt minden kereskedelmi jellegű politikai hirdetést (TV, rádió, nyomtatott sajtó) kampányidőn belül is, de közben, egyedüli eszközként megengedi a közterületi hirdetések pártpolitikai használatát kampányidőben (és akár azon kívül is, hiszen jelenleg kampányidőn kívül is lehet óriásplakátokon hirdetni), akkor gyakorlatilag becsatornázza a jelenlegi ellenzéki pártok részéről majdan megjelenő keresleti nyomást Simicska Lajos és Nyerges Zsolt, illetve társaik közterületi hirdetési birodalmába. A saját hatalmi érdekeit a kampányhirdetések szabályozása területén akkor érvényesítené valóban abszolút (és abszurd) mértékben a Fidesz, ha az ellenzéki pártokkal finanszíroztatná meg a saját cégein keresztül a saját kampányait. Ez az, amit el kell kerülni.
Egy reálisabb megoldás
A fenti problémát úgy lehet kezelni, hogy vagy betiltanak minden kereskedelmi jellegű politikai hirdetést kampányidőben és azon kívül, vagy pedig önkényes szelekció nélkül engedélyezik a kiterjedt kereskedelmi eszközhasználatot a TV-kben, rádiókban és a nyomtatott sajtóban, illetve az interneten, legalább kampányidőn belül.
A teljes tilalom még lefojtottabb kampány-teret eredményezne, de legalább nem teremtene abszurd keresztfinanszírozási kényszert a politikai szereplők között. Egy ilyen helyzetre a pártok, különösen az ellenzéki pártok megfelelő alkalmazkodással reagálnának a hálózatépítés és a direktmarketing területén, továbbá ez a kormányzó erőket is kampányaik átstrukturálására kényszerítené. A kampányidőn belüli teljes, szabályozott árképzésű, átláthatóbb finanszírozású kereskedelmi hirdetési eszközhasználat engedélyezése pedig láthatóbb, érzékelhetőbb kampányokat, gyaníthatóan könnyebben növelhető választói aktivitást teremtene, miközben nem kényszerítené az ellenzéki szereplőket arra, hogy egy kitüntetett eszközcsoport kizárólagos használata révén támogassa a kormányzó erők oligarcha barátait.
A többi szabályozási kérdés vonatkozásában józan kompromisszum volna a kampányidő rövidítése, a kampányidőn kívül használható kereskedelmi hirdetési eszközök szűkítése. Ugyanakkor az internetre vonatkozóan az eszköz jellegéből fakadóan inkább megengedő (illetve valóban betartatható) szabályozást kell alkotni. A kormányzati és állami vállalati hirdetéseket engedni kell a kampányidőn kívül, de tiltani a kampány idején. A harmadik fél által politikai célok elérése érdekében megjelentetett hirdetések ügyében teljes tilalmat lehetetlen és szükségtelen volna bevezetni, illetve betartatható jogszabályt alkotni nehéz volna. A CBA egyik tulajdonosa által finanszírozott hirdetés 2010-es megjelentetése jogszerű volt, és nem jelentene bajt, ha olyan feltételrendszer alakulna ki, amelyben továbbra is jogszerű maradna. Azonban szigorú kampányhirdetési tilalom esetén e területen is szigorúan korlátozó szabályokra volna szükség. Köztes (részben megengedő, részben pedig szigorú) szabályozás esetén viszont az eddigi szabályozatlanságot kellene mederbe terelni, például azáltal, hogy elektronikus hírközlő eszközökön (TV, rádió) betiltaná a jogalkotó a harmadik fél általi politikai célú hirdetéseket, lehetetlenné tenné az ilyen reklámok kereskedelmi reklámblokkokon belüli közreadását, és ezzel párhuzamosan pedig kizárólag (önmagukat bizonyos mértékben kvalifikáló) jelöltállító szervezetek számára engedélyezné a politikai hirdetési blokkon belül történő felületvásárlást.
A kulcskérdést a nagy elérésű, kereskedelmi felületek kampányon belüli használatának a kérdése, a kampányfinanszírozás itt most nem tárgyalt rendezése, a korrekt (és jelenleg hiányzó) közszolgálati hírszolgáltatás nyomainak biztosítása és a kormányzati politikai hirdetések, illetve az állami vállalati hirdetések kampányidőn belüli érdemi korlátozása jelentik. Az ördögöt nyilván nem szabad a falra festeni, úgy gondoljuk, hogy valójában a kormányoldal is az olcsóbb, átláthatóbb, de egyenlő feltételeket biztosító kampányszabályozás megteremtésében érdekelt. Ehhez azonban érdemi egyeztetések kellenek, majd pedig kompromisszumok – mindezek azonban eddig teljesen hiányoztak a választási rendszer reformjának folyamatából.
